Avec Fabrice des Mazery, CPO @Thiga, co-fondateur @LaProductConf & FrenchCPO, ex Head of Product & Growh @Deezer
L'arrivée du Product Management en France
Le Product Management a émergé à partir de 2013 en France. À cette époque il n'y avait rien : pas un meetup, pas un podcast. On connaissait seulement le fameux livre Inspired de Marty Caghan et globalement on pensait que les personnes qui se revendiquaient Product Manager étaient en réalité des chefs de projet. Le constat est sans appel : personne ne comprend vraiment ce que fait un ou une product manager au sein d’une entreprise.
Cette même année, Fabrice partage ce constat avec d’autres Product Managers de l’époque, tous formés en tant que PM aux États-Unis ou au UK. Avec Sébastien Levaillant et Jean-Yves Simon ils ouvrent le premier meetup Product français 🇫🇷 : Product Tank Paris. L’évangélisation autour du métier commence : expliquer ce qu’est la mission d’un PM, ce que signifie la Delivery, la Discovery, qu’est-ce que l’expérimentation, le Lean Startup, etc.
Trois ans plus tard, Fabrice crée La Product Conf, la première conférence organisée par des PMs sur des sujets de Product Management. LPC c’est aussi un réseau de conférences en France et en Espagne. Depuis, LPC a grandi et rassemblait plus de 800 personnes à Paris en 2019 avec des intervenants venant de toute l’Europe et des entreprises comme Typeform, Doctolib ou Airbnb.
Le Product Management l'apanage des startups ?
L’explosion du product management en France s'est fait de manière progressive. Les entrepeneurs à la tête des startups, influencés par le livre The Lean Startup d'Eric Ries, s'orientent progressivement vers des méthodes agiles. Ils découvrent l'importance de concevoir un produit en phase avec les attentes des utilisateurs. Ils découvrent la pensée Produit et comprennent que c'est un métier à plein temps, difficilement cumulable avec un job de CEO* ou CTO*. Aujourd’hui, dans de nombreuses startups, on retrouve un PM parmi les 10 premiers employés.
Et dans les grosses boîtes ?
Dans les grosses entreprises, les centres informatiques ou DSI sont encore bien souvent perçus comme des centres de coûts et non comme des centres de profits. Quelques années après les startups, les grands groupes ont commencé leur transition vers l'agilité en suivant des formations avec Thiga notamment.
Est-on toujours en réaction par rapport aux États-Unis 🇺🇸ou le Product Management français a-t-il pris les devants ?
Aux US, le contexte est différent. Pour les entreprises de Software comme Microsoft ou Adobe, les PM sont en réalité plutôt des PMM - Product Marketing Manager. Ces PMs sont très loin des developpers et de la conception produit. Pour des entreprises comme Google ou Facebook, ils bénéficient d'une telle attractivité que tout le monde les regardent et suit leurs bonnes pratiques. En France, nous sommes encore des suiveurs, mais des suiveurs rapides ! Nous avons une communauté de Product Managers grandissante avec des hubs à Londres, Amsterdam, Berlin, Paris ou encore Barclelone. Conséquence de la différence de maturité du marché européen : il y a encore très peu de profils Seniors sur le marché.
Compétences et spécialités d'un Product Manager
🦸♂️️ Le coeur du métier : Product Delivery
Le coeur du métier de PM repose sur la Delivery. La Delivery c'est la capacité à créer de la valeur pour le produit. C'est le fait de livrer une nouvelle fonctionnalité, ou juste une nouvelle version d'une fonctionnalité, d'opérer des changements rapides qui ont un impact positif sur le produit pour l'utilisateur.
🦸♀️️ Autour du Delivery : Product Growth, Strategist, Data, Marketing, Manager, chacun sa spécialité !
Pour reprendre la métaphore de l'article de Fabrice, si l'on considère le Product Delivery comme la cacahuète d'un M&M's, autour de cette cacahuète il y a un enrobage au chocolat. L'enrobage chocolat en langue produit c'est tout ce que vous apportez qui est propre à votre parcours, cette enrobage peut donc avoir différentes saveurs. Cela s'applique aussi bien au Soft Skills qu'au Hard Skills.
Par exemple, vous pouvez venir d'un parcours de Marketing et apporter cette compétence sur votre produit. Vous pourriez être issu d'un parcours en droit, n'avoir aucune connaissance en code, mais être particulièrement bon communicant et faire valoir cette Soft Skills dans votre métier de PM. L'enrobage c'est donc votre particularité en plus de toutes vos compétences de PM liées au Delivery, là où vous avez déjà développé une appétence.
Construire sa carrière en fonction de ses appétences
En fonction de votre enrobage, vous avez donc plusieurs options pour construire votre carrière de PM. Voici quelques exemples :
- Vous êtes passionné(e) par la stratégie et êtes prêt(e) à laisser le Delivery de côté : vous devenez Product Strategist
- Vous avez un super bon leadership et aimez faire grandir les autres : vous devenez Manager
- Vous êtes passionné(e) par le Design : vous devenez Product Designer
- Vous êtes doué(e) en marketing : vous devenez Product Marketing Manager
- Vous voulez rester proche des Devs pendant plusieurs années : vous passez Senior ou Lead Product
- Vous aimez travailler sur des problématiques de e-commerce : vous vous spécialisez PM de plateforme e-commerce
- Etc.
Connaître ses faiblesses et les travailler
Évidemment, vous ne pouvez pas être bon partout. Cependant, il faut un minimum de compétences pour être un bon PM. Si vous souhaitez ensuite évoluer et que vous voyez qu'une faiblesse vous empêchera de suivre le parcours que vous voulez, il vous suffira de travailler sur cette Skill manquante.
Après 2 ans de Product Management, gardez bien en tête que vous n'êtes toujours pas expert. Attention à l'effet Dunning-Kruger : on se croit expert sur un sujet car on est passé de novice à intermédiaire. Il vous reste encore quelques choses à découvrir avant de devenir un vrai Senior.
Faire le Bilan
Vous pouvez vous considérer comme Senior après 3 voire 4 ans de Product Management. À ce moment là seulement, vous pouvez vous demander : qu'est-ce que je préfère ? Aller voir des utilisateurs ? Travailler avec des Accounts Managers dans un contexte B2B ? Coacher les gens autour de vous ?
Vous pouvez aussi décider de ne pas vous spécialiser et de simplement changer de contexte d'entreprise pour apprendre à nouveau.
👉 Si vous souhaitez en connaître davantage sur les hard et soft skills attendues chez un PM, vous retrouverez plus de détails dans l'article d'Olivier Courtois.
Product Manager et/ou Product Owner
Faut-il être PO avant d'être PM ?
Non ! Pour devenir Product Manager, il faut que vous expérimentiez tous les aspects du métier de Product Manager. Même si au début vous travaillez sur un périmètre réduit, une petite fonctionnalité avec 2, 3 Devs, même si vous êtes mentoré par un autre PM, vous aurez un vrai rôle de PM ou d'Associate Product Manager.
Ce sera toujours mieux que de devenir expert du Delivery et de rentrer rapidement dans une zone de confort en ne se concentrant que sur de la gestion de Backlog. Ce qui manquera ici c'est l'entrainement à prendre les bonnes décisions produit, or c'est là que se fait la différence entre un bon et un moins bon PM.
Quelle est la différence entre un PM et un PO ?
Il n'y en a pas ! Product Manager et Product Owner ne sont qu'une seule et même personne.
De nombreuses entreprises séparent aujourd'hui les deux rôles, mais c'est un non sens.
Cette séparation est héritée du monde des SSII. Il y a deux castes : l'ingénieur et le technicien, le métier et l'IT. On sépare celui qui réfléchit, de l'ouvrier qui exécute. C'est un schéma de pensée encore malheureusement bien ancré.
PO, c'est un rôle assuré par le Product Manager. Le PM a donc cette casquette de PO très Delivery mais est aussi conscient et responsable de la stratégie de ce qu'il délivre. Ces deux missions sont indissociables.
Comment devient-on Head of Product ?
Le métier de Head of Product c'est avant tout un rôle de Manager. Or Manager ce n'est pas un métier Product, c'est un métier à part entière. On gère toutes les demandes, les 1-&-1, les augmentations de salaires, la gestion des postes en équipe sans toucher les Ego, etc.
On ne touche plus à de la matière technique, mais on prend des décisions qui touchent émotionnellement les personnes avec lesquelles on travaille. Devenir un bon Head of, c'est accepter tous ces aspects difficiles tout en restant satisfait, parce que l'on voit les gens grandir. Un vrai bon Head of, c'est une forme de coaching !
Vous n'avez plus d'utilisateurs d'un produit, vous avez des employés-utilisateurs de votre organisation produit.
Il faut être très bon communicant, savoir dire des choses qui ne sont pas toujours agréables à dire mais laisser aussi la liberté aux gens de faire des erreurs, même quand c'est vous qui devrez justifier ces erreurs auprès des actionnaires.
À propos de Thiga
Thiga c'est une boîte de conseil en product management. Les PM chez Thiga rejoignent des équipes produit chez un client pour un temps donné. ️⚽️ Par exemple, Thiga prête son joueur n°10 à une autre équipe produit (ex : Le Monde) pendant une saison de 9 mois. Le PM de Thiga, va travailler sur le produit avec tout le reste de l'équipe et toutes ses contraintes réelles (dette technique, organisation, etc). Ce n°10, est là pour faire grandir en maturité les organisations produits et s'en aller lorsque l'équipe est prête à continuer sans elle.
Pour cela, Thiga recrute des profils de PMs déjà confirmés ou des juniors que l'on fait grandir en interne grâce à nos formations. Pour chaque mission, Thiga cherche à comprendre ce que le PM va pouvoir apprendre en fonction de ses ambitions. Si une Thigirl ou un Thiguy, souhaite devenir Head of, on l'enverra en mission dans une boîte où il y a de la politique, où l'on est proche du Comex (Comité exécutif). "Chez Thiga, on ne force pas les gens à faire des missions, sauf lorsqu'il y a des contraintes économiques. Si un client nous a trompé sur le contenu, on hésite pas à sortir nos PMs des missions." Pour rentrer chez Thiga, le process se fait en 3 étapes :
- Un entretien téléphonique pour comprendre les motivations
- Une étude de cas en direct avec 2 PMs de Thiga
- Un dernier entretien avec un des fondateurs pour valider le fit culturel
Le mot de la fin
Mais alors vers quel rôle s'oriente le product manager ? Selon Fabrice, le rôle de PM s'oriente vers des équipes produits de plus en plus petites et vers un vrai choix de spécialisation. Exactement comme ce qu'il s'est passé pour les investisseurs. Il y a quelques années, il y avait quelques gros fonds qui investissaient dans des startups de série A, B, C. Aujourd"hui, vous avez des fonds spécialisés en série C, des fonds spécialisés dans certains domaines comme le e-commerce.
📚 Lexique :
Stack Produit : Une "stack" en anglais c'est une "pile", une liste de tous les outils produit utilisés pour développer le produit : Amplitude, Tableau, Notion, Airtable, Maze, Figma, etc.
CEO : Chief Executive Officer
CTO : Chief Technology Officer
